Au Burkina Faso, au Sénégal, au Mali ou en Côte d’Ivoire, les créateurs de mode revoient leurs plans d’action pour faire face à la crise sanitaire et s’interrogent sur leur avenir.

Elle est l’une des créatrices sénégalaises de mode dont le succès à l’international n’est plus à démontrer. Mais, comme nombre de ses pairs, Selly Raby Kane a dû revoir toute son organisation face à la pandémie de Covid-19.

Dès l’annonce du premier cas dans son pays, début mars, la créatrice a fait le choix de fermer son showroom et son atelier situés dans le quartier Sacré-Cœur, à Dakar, afin de protéger ses huit employés. « Dans la mesure où ils viennent de la banlieue, des Sicap ou de Grand-Dakar, il m’a semblé que c’était la première chose à faire », souligne la jeune femme.

Elle reçoit aujourd’hui beaucoup moins de commandes, alors que l’essentiel de sa clientèle – sénégalaise, nigériane, américaine et française – avait pour habitude de se déplacer en boutique. « Nous enregistrons des ventes tous les dix jours environ, au lieu de la fréquence journalière habituelle. Et elles concernent des demandes spécifiques de la part de clients avec qui nous avons tissé un certain relationnel ces dernières années. Ceux qui ont juste entendu parler de la marque ne sont plus au rendez-vous. »

Chute des commandes

À Bamako, Sow Namissa Thera, fondatrice de la marque de prêt-à-porter Ikalook, a également fermé boutique afin de protéger son équipe mais aussi ses clients. « Au bout de quelques jours, j’ai rouvert et tout réaménagé afin de pouvoir continuer à livrer. C’est qu’étrangement il y a encore de la demande – même si nous ne vendons plus que 20% de notre production locale, contre 90 % avant la crise, et que je me concentre aujourd’hui avant tout sur la création. »

« Mes employés qui prennent les transports en commun ou les taxis restent à la maison et ceux qui disposent d’un véhicule ou d’une moto peuvent venir continuer à travailler », ajoute-t-elle. Avant de détailler l’application des gestes barrières dans son atelier : masques, gel hydro-alcoolique, distance de deux mètres entre chaque poste de travail, etc.

Depuis peu, elle confectionne des masques en coton distribués gracieusement à 60 % de sa clientèle mais aussi vendus à des entreprises ou associations. « J’ai beaucoup hésité avant de me lancer là-dedans, ne sachant pas si ce serait réellement efficace. Et puis, j’ai commencé à entendre partout que c’était mieux que rien. »

LE GOUVERNEMENT A DEMANDÉ AUX CRÉATEURS ET TAILLEURS BURKINABÈ DE FABRIQUER 12 MILLIONS DE MASQUES EN FASO DAN FANI

Sow Namissa Thera est très loin d’être la seule à s’être tournée vers la confection de masques. Au Burkina Faso, le créateur Bazem’Sé a carrément été mandaté par l’État. « J’ai mis de côté l’aspect créatif de mon activité pour me consacrer au social, avance-t-il. J’ai fermé ma boutique pendant deux semaines puis je l’ai rouverte. Le gouvernement a demandé aux créateurs et tailleurs burkinabè de fabriquer 12 millions de masques en faso dan fani. Ce qui donne aussi du travail aux femmes tisserandes. »

Un budget de 3 milliards de F CFA (4,5 millions d’euros) a été octroyé par l’État burkinabè à 1500 créateurs, ajoute-t-il. De plus, Bazem’Sé a été sollicité par des sociétés privées comme Orange Burkina, CFAO Burkina ou Baraji pour la confection de masques. « Je les agrémente de deux couches supplémentaires en coton et polyester, explique-t-il. Cela me permet de subvenir à mes besoins et de payer ma vingtaine d’employés. Je donne aussi des masques aux populations des quartiers périphériques. »

Manque à gagner

Bazem’Sé doit aussi faire face au manque à gagner causé par l’annulation de la Bobo Fashion Week, qu’il organisait pour la fin du mois de juin et, surtout, de la Semaine de la culture 2020 à Bobo-Dioulasso, qui aurait dû se dérouler en mars. À l’occasion de cet événement, il avait déjà dépensé 5 millions de F CFA pour la confection de pagnes en koko donda. Et ce, à la demande du ministère de la Culture. « Je suis dans l’attente du remboursement et je compte vraiment là-dessus », assure-t-il.

Mi-février, le styliste ivoirien Zak Koné suivait de près l’évolution de la pandémie en Chine, puis en Italie. Si bien que, « quand la crise a touché la Côte d’Ivoire, j’ai fabriqué mon premier masque », raconte-t-il.

Désormais, il conçoit des masques en coton, en viscose et en thermocollant et les fournit à des entreprises qui ont choisi de continuer de fonctionner à Abidjan. « Cela me permet de continuer à payer mes charges mais aussi mes employés. C’est ma contribution. Mais cette dernière ne peut pas être gratuite parce que j’ai une petite entreprise. Je n’honore plus de commandes, le trafic sur les points de vente s’essouffle et 50 % de mon activité sur mesure est à l’arrêt. »

Cela dit, Zak Koné estime que ce n’est pas le moment de se lamenter : « Pour chacun, c’est une leçon de vie. Quand la nature a décidé de nous réduire à notre état d’être humain, on doit faire avec et avancer, en toute humilité, tant que faire se peut. »

Vente en ligne

À Abidjan, le duo de créatrices derrière la marque Simone & Élise s’est focalisé sur la vente en ligne, notamment via la plateforme Afrikrea mais aussi en se servant du réseau social Instagram. « Nous nous sommes rendu compte que la clientèle était encore au rendez-vous et qu’il nous restait du stock », avance Gina Kakou-Marceau, moitié du duo de stylistes qui fabrique aussi des masques en polyester, d’abord destinés « à ceux qui en ont le plus besoin ».

« Nous travaillons avec deux personnes à l’atelier couture et deux autres à l’atelier peinture. Toutefois, nous avons mis en place un système de rotation afin que tout ce petit monde ne se retrouve pas ensemble. Même si nous sommes passées à un pourcentage d’activité de 120 % à 40 %, on ne peut pas dire que nous sommes aussi impactées que les autres créateurs. Nous ne pouvons pas nous plaindre car nous continuons à vendre. »

Aussi, Simone & Élise fait partie des marques qui ont permis à la plateforme de vente en ligne Afrikrea de se maintenir à flots jusqu’ici. « Mi-mars, c’était la panique à bord alors que ce mois est marqué, chaque année, par une forte augmentation de notre chiffre d’affaires », avance Moulaye Tabouré, l’un des cofondateurs d’Afrikrea.

SUR LA PLATEFORME AFRIKREA, LES MASQUES FONT PARTIE DU TOP 10 DES VENTES

« On peut dire que c’est grâce à nos créateurs que, depuis deux semaines, nous ne nous en sortons pas trop mal. Et notamment ceux qui ont très vite proposé des masques – c’est aujourd’hui un produit qui fait partie de notre top 10 en matière de ventes – ou ceux qui se sont mis à faire lancer des challenges sur les réseaux sociaux pour renforcer leur visibilité et booster leurs ventes. Pour cette dernière stratégie, je pense notamment à Maureen Ayité, créatrice de Nanawax. »

À quand la reprise ?

De son côté, Afrikrea a choisi de soutenir ses créateurs en proposant des exportations DHL à prix réduits et des « pick-up » gratuits en Afrique, en Europe et aux États-Unis. « Nous avons aussi divisé notre commission par deux en passant de 10 % et 15 % à 5 % et 8 %. De plus, nous avons mis en place un dispositif permettant de recevoir les paiements via les réseaux sociaux comme WhatsApp. Nous essayons de créer des solutions et de nouvelles habitudes », ajoute Moulaye Tabouré.

Mettre en place de nouvelles façons de produire et revoir ses stratégies de vente, tel est l’objectif de l’ensemble de ces créateurs. « Une fois la crise terminée, on sait pertinemment que tout ne va pas redémarrer toute de suite », avance Gina Kakou-Marceau.

Zak Koné, lui, dit craindre l’après. L’incertitude est au rendez-vous. « On ne sait pas combien de temps ça va durer. Au Mali, aucune décision ferme n’a été prise. J’ignore totalement de quoi l’avenir sera fait », explique Sow Namissa Thera d’Ikalook.

En attendant, le temps de la crise est aussi celui de la réflexion. Par exemple, l’organisation Africa Fashion International (AFI), fondée par Precious Moloi-Motsepe – accessoirement à la tête de la Lagos Fashion Week – multiplie les conférences, en live sur Instagram, avec des acteurs de la mode en Afrique. Et ce, autour de toutes les problématiques soulevées par la pandémie.