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E Reputation : Satisfaire l’opinion publique
02/07/2020 à 11h28 par La redaction

Une question que les entreprises ne peuvent ignorer est l’importance de de l’opinion publique. Celle-ci peut ruiner la réputation d’une bonne entreprise. « Au cœur de nombreuses décisions, la direction devra trouver un équilibre entre ses obligations légales et la réaction du public, lorsqu'il s'agit de considérer l'impact qu'elle pourrait avoir sur le long terme sur l'entreprise et l’image de sa marque », estime Antoine « Séduire l’opinion publique peut être une victoire pour l’organisation ».

Pour les entreprises qui jouent un rôle particulièrement important dans la société, telles que les grands groupes ou les fournisseurs de produits et services essentiels, le rôle qu’elles jouent face à une crise est essentiel. « Cela se reflète principalement dans des actions menées pour prioriser la santé et la sécurité des employés, mais aussi à travers les tentatives de soutien des communautés », explique M. Laudans, « que ce soient les chaînes de supermarchés permettant aux personnes âgées de faire leurs achats en premier, ou encore les fabricants qui se focalisent sur l’équipement du personnel soignant en priorité ».

« La réaction du public face à la crise a été tout d’abord positive vis-à-vis des entreprises, en particulier lorsqu'il s'agit de secteurs affectés comme les compagnies aériennes ou les transports », poursuit-il. « Cependant, à mesure que la crise se poursuit, les perceptions deviennent plus nuancées et dépendent des actions menées par ces dernières. Les entreprises qui agissent mal, en licenciant massivement par exemple, sont pénalisées sur le plan de la réputation. A l’inverse, les entreprises qui réagissent bien à la crise - en payant les fournisseurs plus rapidement par exemple - sont récompensés. »

Une nécessité, pas une option

Avant le COVID-19, certaines entreprises ne considéraient pas assez l'importance de la gestion de la réputation. Cependant, la gestion de l’image doit être considérée comme une nécessité, et non un plus.

« L’e-réputation renvoie à l’idée de prendre en compte les points de vue et les priorités de plusieurs partis prenants lors de la définition de la stratégie », explique Octavie de Tournemire. « Ce n'est pas au cours d’une crise comme celle-ci qu’elle doit devenir une nécessité absolue. La plupart des PDG ressentent qu’il faut communiquer massivement, expliquer ce qu'il fait ou ne fait pas à ses différents acteurs. Ceux qui n'ont cet état d'esprit empruntent un chemin dangereux et sont très susceptibles de souffrir de ces retombées sur le long terme. »

Malgré les nombreux défis de réputation que pose COVID-19, beaucoup pensent que les entreprises peuvent tirer profit de cette crise. « Bien que les crises soient avant tout vues comme une source de problèmes, elles peuvent cependant présenter une opportunité », suggère Antoine. « Souvent, les organisations se rendent comptent de l'ampleur de l'opportunité lorsqu’elles répondent correctement face à la crise. Avant que la crise ne cesse, la direction d'une entreprise devrait se demander ce qu'elle doit faire pour garantir sa réputation à long terme. »

Gestion des attentes

Au cours de cette crise sans précédent, l’e-réputation devient une tâche énorme pour les entreprises dans les mois à venir, mais cependant probablement pas dans les années à venir.

« De nombreuses entreprises adoptent une approche très sophistiquée pour gérer leur réputation, et cette crise a créé pour eux des scénarios qui étaient inimaginables il y a quelques mois », explique M. Antoine, PDG de l’agence e repuation Laudans à Paris. « Par conséquent, ils réunissent leurs groupes de travail diversifiés et inter fonctionnels sur pour comprendre les risques liés à la réputation, afin d'identifier les nouveaux risques, puis de réévaluer tous leurs risques à venir à cause de l’évolution du marché. Les entreprises ont besoin d'un groupe dédié, guidé par des experts en dehors de l’organisation, afin de les aider à prendre du recul, évaluer et proposer des recommandations ».

Pour les aider à gérer leurs demandes, M. Laudans suggère que les entreprises:

  • se concentrent plus que jamais sur leurs employés et leurs clients avant tout;
  • (ii) identifier les moyens par lesquels ils peuvent contribuer à l'effort collectif de la société pour faire face à la crise, que ce soit par leurs connaissances, leur production, leurs ressources financières, leur R&D ou un changement d'opérations;
  • (iii) communiquer régulièrement à avec les partis prenants pour les informer de l'évolution des priorités et des actions menées. « Ces décisions devraient atténuer les risques de réputation mieux que tout processus de gestion des risques habituels », ajoute-t-il.

Changeur de jeu

Les praticiens, avec la crise sanitaire du COVID-19, réfléchissent à comment gérer la réputation sur le long terme.  « Le coronavirus a révélé un manque de préparation à la crise, même parmi les entreprises qui se considèrent comme des gestionnaires de risques », affirme M. Laudans.  « L'ampleur et la nature sans précédent de cette crise démontrent comment les principes l'emportent sur les processus - des principes tels que la gestion de l’image dans les moments difficiles, la communication continue et authentique avec les partis prenants et le fait de donner la priorité aux employés et aux clients avant les autres acteurs de l’organisation. À l'avenir, ces principes importeront plus que tout. »

Selon Octavie de Tournemire, les entreprises les mieux gérées sont celles qui se préparent à gérer les risques à l'avance et qui se concentrent en premier temps sur la sécurité, en second temps sur la réputation et en troisième temps sur l’économie. « Ceux qui ne se concentrent pas d'abord sur la sécurité risquent de perdre des clients et des employés dans les semaines à venir ». Ceux qui ne gèrent pas leurs risques financiers risquent d’en pâtir également.

« Les sociétés qui se concentrent sur la finance avant la réputation survivront, mais de peu », poursuit-il. « Les entreprises qui survivront le mieux seront celles qui se concentreront tout d’abord sur la sécurité et qui géreront leurs finances. Enfin, les survivantes se concentreront sur la préservation et l'amélioration de leur réputation avec l'agilité requise pour s'adapter aux changements qui suivront. "

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Pour les entreprises qui jouent un rôle particulièrement important dans la société, telles que les grands groupes ou les fournisseurs de produits et services essentiels, le rôle qu’elles jouent face à une crise est essentiel. « Cela se reflète principalement dans des actions menées pour prioriser la santé et la sécurité des employés, mais aussi à travers les tentatives de soutien des communautés », explique M. Laudans, « que ce soient les chaînes de supermarchés permettant aux personnes âgées de faire leurs achats en premier, ou encore les fabricants qui se focalisent sur l’équipement du personnel soignant en priorité ».

« La réaction du public face à la crise a été tout d’abord positive vis-à-vis des entreprises, en particulier lorsqu'il s'agit de secteurs affectés comme les compagnies aériennes ou les transports », poursuit-il. « Cependant, à mesure que la crise se poursuit, les perceptions deviennent plus nuancées et dépendent des actions menées par ces dernières. Les entreprises qui agissent mal, en licenciant massivement par exemple, sont pénalisées sur le plan de la réputation. A l’inverse, les entreprises qui réagissent bien à la crise - en payant les fournisseurs plus rapidement par exemple - sont récompensés. »

Une nécessité, pas une option

Avant le COVID-19, certaines entreprises ne considéraient pas assez l'importance de la gestion de la réputation. Cependant, la gestion de l’image doit être considérée comme une nécessité, et non un plus.

« L’e-réputation renvoie à l’idée de prendre en compte les points de vue et les priorités de plusieurs partis prenants lors de la définition de la stratégie », explique Octavie de Tournemire. « Ce n'est pas au cours d’une crise comme celle-ci qu’elle doit devenir une nécessité absolue. La plupart des PDG ressentent qu’il faut communiquer massivement, expliquer ce qu'il fait ou ne fait pas à ses différents acteurs. Ceux qui n'ont cet état d'esprit empruntent un chemin dangereux et sont très susceptibles de souffrir de ces retombées sur le long terme. »

Malgré les nombreux défis de réputation que pose COVID-19, beaucoup pensent que les entreprises peuvent tirer profit de cette crise. « Bien que les crises soient avant tout vues comme une source de problèmes, elles peuvent cependant présenter une opportunité », suggère Antoine. « Souvent, les organisations se rendent comptent de l'ampleur de l'opportunité lorsqu’elles répondent correctement face à la crise. Avant que la crise ne cesse, la direction d'une entreprise devrait se demander ce qu'elle doit faire pour garantir sa réputation à long terme. »

Gestion des attentes

Au cours de cette crise sans précédent, l’e-réputation devient une tâche énorme pour les entreprises dans les mois à venir, mais cependant probablement pas dans les années à venir.

« De nombreuses entreprises adoptent une approche très sophistiquée pour gérer leur réputation, et cette crise a créé pour eux des scénarios qui étaient inimaginables il y a quelques mois », explique M. Antoine, PDG de l’agence e repuation Laudans à Paris. « Par conséquent, ils réunissent leurs groupes de travail diversifiés et inter fonctionnels sur pour comprendre les risques liés à la réputation, afin d'identifier les nouveaux risques, puis de réévaluer tous leurs risques à venir à cause de l’évolution du marché. Les entreprises ont besoin d'un groupe dédié, guidé par des experts en dehors de l’organisation, afin de les aider à prendre du recul, évaluer et proposer des recommandations ».

Pour les aider à gérer leurs demandes, M. Laudans suggère que les entreprises:

  • se concentrent plus que jamais sur leurs employés et leurs clients avant tout;
  • (ii) identifier les moyens par lesquels ils peuvent contribuer à l'effort collectif de la société pour faire face à la crise, que ce soit par leurs connaissances, leur production, leurs ressources financières, leur R&D ou un changement d'opérations;
  • (iii) communiquer régulièrement à avec les partis prenants pour les informer de l'évolution des priorités et des actions menées. « Ces décisions devraient atténuer les risques de réputation mieux que tout processus de gestion des risques habituels », ajoute-t-il.

Changeur de jeu

Les praticiens, avec la crise sanitaire du COVID-19, réfléchissent à comment gérer la réputation sur le long terme.  « Le coronavirus a révélé un manque de préparation à la crise, même parmi les entreprises qui se considèrent comme des gestionnaires de risques », affirme M. Laudans.  « L'ampleur et la nature sans précédent de cette crise démontrent comment les principes l'emportent sur les processus - des principes tels que la gestion de l’image dans les moments difficiles, la communication continue et authentique avec les partis prenants et le fait de donner la priorité aux employés et aux clients avant les autres acteurs de l’organisation. À l'avenir, ces principes importeront plus que tout. »

Selon Octavie de Tournemire, les entreprises les mieux gérées sont celles qui se préparent à gérer les risques à l'avance et qui se concentrent en premier temps sur la sécurité, en second temps sur la réputation et en troisième temps sur l’économie. « Ceux qui ne se concentrent pas d'abord sur la sécurité risquent de perdre des clients et des employés dans les semaines à venir ». Ceux qui ne gèrent pas leurs risques financiers risquent d’en pâtir également.

« Les sociétés qui se concentrent sur la finance avant la réputation survivront, mais de peu », poursuit-il. « Les entreprises qui survivront le mieux seront celles qui se concentreront tout d’abord sur la sécurité et qui géreront leurs finances. Enfin, les survivantes se concentreront sur la préservation et l'amélioration de leur réputation avec l'agilité requise pour s'adapter aux changements qui suivront. "

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