Lancée en 2017, la plateforme TikTok, telle qu’on la connait aujourd’hui, est devenue un terrain de jeu pour les succès. De Lil Nas x à Lizzo, le réseau social que les grandes maisons de disques comparent à la “version courte de YouTube”, s’est emparé de la musique au point de lancer et rebooster des carrières. Mais qu’est-ce qui a permis à TikTok de devenir si rapidement un acteur majeur ? La Team s’y penche.

L’application chinoise TikTok, avec plus d’1,5 milliard d’utilisateurs actifs, est la plateforme qui cartonne en ce moment. Elle permet à ses utilisateurs de créer et de partager de courtes vidéos de 3 à 15 secondes contenant de la musique sous licence. Cette application qu’on disait réservée aux enfants il y a encore 6 mois est devenue l’avenir de l’industrie musicale.

Le pouvoir des ados

Doté d’un algorythme différent des plateformes YouTube ou encore Instagram, TikTok a de multiples façons d’apporter plus d’yeux et d’oreilles à une combinaison chanson-vidéo réactive personnalisée et facile à parcourir : Hashtag, bibliothèque musicale interne qui permet de choisir une chanson qui accompagnera la vidéo, bannières publicitaires… Mais ce sont les utilisateurs eux-mêmes, leur créativité et leur capacité à faire découvrir un titre que la plupart des personnes ne connaissent pas, qui représentent un véritable atout dans le caractère avant-gardiste de TikTok dans le domaine de la promotion musicale.

En effet, la musique est vitale pour la plateforme, sans laquelle l’attrait de sa base d’utilisateurs chuterait assurément. Aussi, de par la liberté qu’offre TikTok, la musique peut-être uploadée et utilisée librement par ses utilisateurs, en l’absence de tous contrats avec des maisons de disques. C’est cette liberté, conjuguée aux “Challenges” lancés sur la plateforme, qui ont permis à de nombreux artistes américains de lancer leur carrière à l’instar de Lil Nas x.

La force des challenges

Pour ce jeune rappeur de 18 ans encore inconnu en 2018, il a suffi qu’un “tiktokeur” très populaire, un certain @nicemichaeal, se filme en tenue de cowboy sur un extrait de sa chanson, trouvée par hasard sur YouTube, pour que l’idée devienne un mème. En quelques semaines, c’est la toile entière qui s’est retrouvé envahie de vidéos d’internautes mimant le refrain d’Old Town Road, un chapeau de cowboy sur la tête. Lorsque Lil Nas X découvre la chose devant son ordinateur, chez lui à Atlanta, l’engouement planétaire pour sa chanson est déjà massif. Le titre a passé 17 semaines en tête du classement Billboard aux States.

Vous l’aurez donc compris, TikTok est un vecteur de notoriété. L’usage des chansons n’y étant pour l’instant pas monétisé, leur écoute sur la plateforme, fusse-t-elle pour 15 secondes, provoque un surcroît d’intérêt, entraînant un report sur les plateformes de streaming.

Comme Lil Nas X, de nombreux autres jeunes artistes américains ont vu leur carrière démarrer du jour au lendemain au point d’être signés par de grandes maisons de disques. C’est le cas de Roddy Rich et son titre “The box” ou encore Lizzo et son titre “Truth hurts”.

TikTok façonne la musique d’aujourd’hui. Grâce au pouvoir des challenges, les stars confirmées y trouvent aussi leur compte. Drake en est d’ailleurs l’exemple patent. En 2018, quelques jours après la sortie de son album “Scorpion”, l’une de ses chansons intitulée “In my Feelings” va bénéficier d’un appui puissant pour cartonner : un challenge ! Lancé par l’influenceur The Shiggy Show, le défi consistera à exécuter une chorégraphie ultra dansante sur le début du morceau. Les internautes lambda, les célébrités, vont ensuite le reprendre, faisant de “In My Feelings”, l’une des chansons les plus streamées en 2018.

La chanson “Nonstop” de Drake connaîtra d’ailleurs le même succès grâce au populaire défi TikTok Flip The Switch Challenge, exécuté par de millions de personnes à travers le monde dont Jennifer Lopez.

La promotion de la musique

Fort du constat de ce que TikTok était désormais un outil de promotion musical hors du commun, le rappeur canadien et son équipe de production se sont servis de la plateforme de vidéos virales pour teaser la sortie de son tout dernier titre intitulé “Toosie Slide“, comme l’a si bien rapporté le Youtubeur Steevy de Music Feelings.

Ce dernier montre en effet comment certains utilisateurs de TikTok se sont mis à danser sur la chanson “Toosie Slide” de Drake avant même que la chanson ne soit officiellement sortie, afin que se multiplient des challenges qui donneraient plus tard de la visibilité au nouveau titre du rappeur. Finement bien pensé !

En Afrique aussi d’ailleurs, les jeunes se sont bien sûr emparés de l’application chinoise. Et des stars telles que Yemi Alade et Angélique Kidjo, qui sont au fait de cela, ont même récemment lancé un défi, le “Shekere Challenge“, issu de leur titre “Shekere“, qui assurera d’une toute autre manière sa promotion.

La relance ou la résurrection d’artistes

Tout comme Drake, de nombreux autres artistes ont vu les streamings de leurs chansons exploser grâce à des défis TikTok. C’est le cas de Megan Thee Stallion dont la chanson “Savage” a servi de base sonore aux internautes pour le “Savage Challenge“. L’application a même permis à d’autres artistes comme Ty Dolla de trouver un second souffle. Sa chanson “Something New” a bénéficié de l’appui du très prisé “Something New Challenge“.

La production de la musique

Aujourd’hui, selon les experts et observateurs, nous nous dirigeons vers une stratégie marketing qui intègre le nouveau réseau social à la mode car très prisé par les jeunes internautes. Une sorte de YouTube bis plus court et bien plus viral. Aucun artiste ne peut imaginer sortir son clip sans le mettre sur YouTube de nos jours, il semblerait qu’en occident on en soit arrivé à cela.

Désormais, certains producteurs américains créent les morceaux en tenant compte des challenges qui vont permettre de promouvoir les titres. Les producteurs cherchent les fameuses 15 secondes qui vont aider à la viralisation de la musique. De plus en plus de labels font rentrer TikTok dans leur stratégie marketing pour vendre la musique de leurs artistes en allant même parfois travailler avec la plateforme directement.

D’après Nick Sylvester, producteur de musique américain, “TikTok démontre que les gens n’écoutent plus seulement la musique : ils veulent interagir grâce à elle, émouvoir autant qu’avec une photo, pour attirer le regard et se mettre en valeur“.

L’utilité du clip remise en question

C’est une nouvelle ère musicale qui a commencé et pourrait même questionner l’utilité du clip vidéo classique, Wanda People. Les choses changent, le monde évolue, la musique aussi. Ne survivront que ceux des artistes qui sauront, comme Drake, en prendre conscience. Il va sans dire que l’influence de Tiktok est en train de redistribuer les cartes de la business music. S’adapter à la manière dont les gens écoutent la musique désormais, notamment les jeunes, sera sans doute fondamental pour les succès de demain.

A noter qu’en cette période de confinement, YouTube a annoncé plancher sur une nouvelle fonctionnalité directement intégrée au sein de l’application, qui va proposer un flux de contenus courts utilisant de la musique sous licence. Ou comment concurrencer TikTok. La guerre est déclarée !

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