ATTENTION NETFLIX, AMAZON PRIME VIDÉO DEVIENT SEXY

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“Chaque fois qu’on gagne un Golden Globe, cela nous aide à vendre davantage de chaussures.” La petite phrase de Jeff Bezos date de 2016 mais elle résume toujours aussi bien pourquoi, sur le marché du streaming, Amazon évolue dans l’ombre. Avec sa philosophie de marchand de tapis, la firme semblait n’avoir rien compris à la culture. Pendant longtemps, ses programmes mensuels ne nous ont d’ailleurs pas détrompés. Beaucoup de nanars, peu de séries cultes, des nouveautés au compte goutte… le catalogue Prime Video paraissait à ses débuts très bas de gamme comparé à celui du leader du marché Netflix.

Alors quand Apple et Disney ont commencé à rouler des mécaniques pour teaser l’arrivée de leurs plateformes, on doit reconnaître que Prime Vidéo nous est un peu sorti de la tête. Un tort. La firme de Jeff Bezos a discrètement passé la seconde ces derniers mois. Et il faut admettre que le service commence désormais à avoir de l’allure. Plusieurs poids lourds (The Boys, Star Trek : Picard, The Expanse) ont rejoint l’écurie des Amazon Originals. En matière de séries, la firme de Jeff Bezos a d’ailleurs fait preuve de plus d’audace que prévu et misé sur des projets originaux et exigeants. Pari relevé avec brio puisqu’il a donné des bijoux comme Fleabag, The Man in the High Castle, I love Dick, ou encore Undone.

Amazon Prime Video a du reste bien compris l’importance de séduire les binge-watchers. De Community, à Battlestar Galactica en passant par South Park ou l’increvable Grey’s Anatomy… le service s’est constitué un stock confortable de séries populaires à multiples saisons. Bien sûr Amazon Prime Video a encore de gros défauts. Sa section film laisse circonspect (à moins d’avoir un goût prononcé pour les films catastrophe à petit budget). Et son catalogue n’est pas encore au niveau de celui de la firme de Reed Hastings.

“Netflix investit chaque année des milliards pour avoir du contenu exclusif” souligne Neil Mawston, directeur d’études Produits au sein du cabinet de conseil Strategy Analytics. Résultat, aujourd’hui, la plupart des séries dans le vent (The Witcher, Stranger Things, The Haunting of Hill House, 13 Reasons Why…) sont sur la plateforme au N rouge. Netflix bat également toujours ses concurrents à plate couture sur le plan technique. Amazon vient ainsi seulement de lancer des profils utilisateurs. Et son interface reste bien moins séduisante et pratique que celle de la firme de Reed Hastings avec ses aperçus dynamiques et ses catégories bien pensées.

Le leader du streaming aurait cependant tort de sous-estimer la menace que représente Prime Video. D’abord parce que le modèle économique d’Amazon l’expose beaucoup moins aux aléas du secteur. Netflix est en effet centré sur la SVoD il n’a donc pas de filet de sécurité. Or le groupe a de sérieux défis devant lui notamment le fait que Warner et Disney récupèrent progressivement leurs contenus (Marvel, Friends, etc.) pour alimenter les plateformes qu’ils ont eux-même lancées. A l’inverse, la SVoD est un tout petit maillon de l’offre de la firme de Jeff Bezos. Son rôle est d’inciter les utilisateurs Prime à maintenir leur abonnement passé la période d’essai. “Les abonnés Prime dépensent en effet statiquement beaucoup plus en e-commerce”, nous confie Gilles Pezet, responsable du pôle économie des médias numériques chez NPA Conseil.

Chez Amazon, le streaming sert de produit d’appel. “Le business se fait bien par le retail, c’est la logique du musée gratuit duquel vous ressortez par la boutique de jouets”, analyse Frédéric Josué, professeur à Sciences Po Paris. Autre avantage de ce modèle de service pensé comme un bonus : les attentes sont moins élevées. “Amazon entre dans les foyers sans avoir à rendre de comptes sur la qualité de son offre SVoD et VOD”, souligne Pascal Lechevallier, fondateur de What’s Hot Media et expert du marché SVoD.

Cela ne signifie pour autant qu’Amazon ne peut pas investir dessus. Comme nous le rappelle Nicolas Dubois, chef de groupe Havas Media France, un des atouts majeurs d’Amazon vis-à-vis de Netflix c’est qu’il est “infiniment plus gros et solide financièrement que lui” Investir dans des productions à gros budget n’est donc pas du tout un problème pour la firme de Jeff Bezos si elle décide de s’aventurer là-dedans. Avec son ambitieuse série “Le Seigneur des anneaux” prévue pour 2021, Amazon pourrait d’ailleurs bien détenir un futur blockbuster du niveau d’un Game of Thrones.

Dans ce contexte, Netflix a tout intérêt à garder l’oeil sur Amazon Prime Video. La firme de Jeff Bezos commence de toute façon à montrer ses muscles. Gilles Pezet nous indique ainsi avoir noté en France, une progression de 344% des investissements publicitaires bruts d’Amazon pour promouvoir Prime Video. “Il faut certes relativiser ces chiffres puisque 58% du montant investi en 2019 l’a été dans du display sur le site amiral du groupe, amazon.fr. Il n’en reste pas moins que quelques 80 M€ bruts ont servi à faire la promotion du service et de ses programmes en affichage, presse, radio, télévision et cinéma.” Amazon a fait du chemin dans l’ombre. Mais il n’est visiblement plus disposé à y rester.